Handel: Käuferverhalten und Kaufprozess analysieren - So geht es richtig!

Die Analyse des Verhaltens von Käufern und der Prozess von Käufen an sich ist ein ständiger Gegenstand der Forschung verschiedener Institutionen. Während das in letzter Instanz selbst kleinste Läden und Geschäfte betrifft, sind sich viele Einzelhändler des gegenwärtigen Forschungsstands und der weitreichenden Erkenntnisse gar nicht bewusst. Das gilt genauso für die gegenüberliegende Partei der Business-to-Customer-Beziehung also die Kunden. Dabei sind die Faktoren Käuferverhalten und Kaufprozesse für die finalen Entscheidungen der Konsumenten und damit den Umsatz im Einzelhandel absolut entscheidend. Zumal all das etwa für Marketing, welches wiederum ein breites Forschungsfeld ist, eine entscheidende Rolle spielt. Daher ist es für Vertreter des Einzelhandels absolut empfehlenswert, sich hier etwas genauer zu informieren.

Die Definition von Käuferverhalten

Begrifflich erscheint das Wort Käuferverhalten sehr allgemein, was wohl ein Grund dafür ist, warum sich Einzelhändler nicht näher damit beschäftigen.

Was versteht man unter Käuferverhalten?

Unter Käuferverhalten oder Kaufverhalten versteht man jenes Verhalten von Konsumenten, welches man beim Einkauf von Produkten oder aber Dienstleistungen beobachten kann. Beobachtet wird dabei der Prozess der Kaufentscheidung, beginnend mit der Planung des Kaufs bis zum Verhalten danach.

Der Kaufprozess

Für den Kaufprozess gibt es verschiedene Modelle und Ansätze, um diesen anschaulich darzustellen.

Einfach Beispiele dafür sind:

• das Reiz-Organismus-Reaktions-Modell,

• das AIDA-Model (Attention Interest Desire Action)

• sowie ein Modell von Philip Kotler, das sich als Einführung in die Thematik bestens eignet.

Im folgenden werden wir Ihnen diese erklären.

Die Arten von Käufern

Bevor Verhalten und Prozesse analysiert werden sollen, ist es sinnvoll, die Arten von Käufern bzw. die Kundentypen genauer zu betrachten.

Diese lassen sich in drei Konsumentengruppen unterteilen:

• Qualitätskäufer

• Schnäppchenjäger

• sogenannte Smart Shopper

Diese zu kennen und einschätzen zu können, ist für Einzelhändler wichtig, um ihr Sortiment möglichst an der eigenen Kundschaft zu orientieren und gegebenenfalls anpassen zu können.

Qualitätskäufer

Qualitätskäufer sind jene Kunden, die kaum bis gar nicht auf ihr Budget achten beziehungsweise achten müssen und daher, wenn überhaupt, eher nach Qualität entscheiden oder gänzlich emotional agieren.

Schnäppchenjäger

Schnäppchenjäger auf der anderen Seite behalten beim Kauf die Preise sowie ihr eigenes Geld stets im Blick und sind auf der Suche nach Sonderangeboten und ähnlichen Aktionen oder konzentrieren sich beim Einkauf generell auf Produkte des unteren Preissegments.

Smart Shopper

Die Smart Shopper, achten auf das Preis-Leistungs-Verhältnis bei Waren und Dienstleistungen. Sie sind es, die sich vor oder während des Einkaufs am meisten aktiv informieren und Alternativen abwägen. Das Geld, dass sie dabei einsparen, verwenden sie gern, um bei höherpreisigen Produkten, Dienstleistungen oder Freizeitaktivitäten umso mehr nach Qualität entscheiden zu können.

5 Phasen des Kaufs nach Philip Kotler

Der amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Philip Kotler hat das Kaufverhalten beziehungsweise den Prozess der Kaufentscheidung in fünf Phasen unterteilt:

1. Erkennung von Problem oder Bedürfnis

lll➤ Eine Person muss also zuallererst ein Problem erkennen beziehungsweise ein Bedürfnis entwickeln, das auf ein gewisses Produkt abzielt. Dies kann durch die Person selbst geschehen oder aber durch Werbung gezielt ausgelöst werden.

2. Informationssuche

lll➤ Direkt oder aber mit etwas Verzögerung wird aus dem Bedürfnis ein Bedarf, wonach die Person mehr Informationen über das Produkt einholt.

3. Einschätzung der Alternativen

lll➤ Mit ausreichender Menge an Informationen werden schließlich Alternativen sowie die Eignung des Produktes selbst bewertet.

4. Entscheidung für oder gegen den Kauf

lll➤Danach kommt es zur endgültigen Entscheidung, und zwar idealerweise für einen Kauf&<

5. Verhalten nach dem Kauf

lll➤ Als letzte Phase steht schließlich das Verhalten des Kunden nach dem Kauf, was beispielsweise Feedback und Produktbewertung mit einschließt und daher für den Verkäufer und eine eventuelle Kundenbindung von Bedeutung ist.

Unterschiedliche Arten der Kaufentscheidung

Bei den fünf genannten Phasen können diese jeweils unterschiedlich ins Gewicht fallen und eher kurz oder lang andauern. Dabei kommt es auch darauf an, um welchen Typ von Kunden es sich handelt. Ähnliches gilt für die wichtige Phase der Kaufentscheidung. Hier gibt es abermals Differenzierung. Genau genommen handelt es sich um vier mögliche Arten der Kaufentscheidung:

• Extensive Kaufentscheidung

• Habitualisierte Kaufentscheidung

• Limitierte Kaufentscheidung

• Impulsive Kaufentscheidung

Diese vier Kategorien weisen jeweils einen gewissen Grad an emotionaler und kognitiver Beteiligung (Involvement) auf. Bei der extensiven Kaufentscheidung handelt es sich um die sehr bewusste und sehr emotional geprägte Art. Diese betrifft eher Waren die hochpreisig sind und meist Langzeitinvestitionen darstellen. Beispielhaft dafür sind etwa der Kauf eines Autos oder Mobiliars.

Diese Kaufentscheidungen dauern in der Regel relativ lange und beinhalten lange Phasen der Information und Bewertung von Alternativen. Dem gegenüber steht die habitualisierte Kaufentscheidung. Diese findet zumeist ganz einfach aus Routine sowie Gewohnheit statt und ist weder durch Emotionalität noch Bewusstsein stark beeinflusst. Sie betrifft somit alltägliche Bedarfsgüter wie Lebensmittel oder gängige Hygieneartikel, bei denen Kunden oft erprobten Marken vertrauen. Alternativen werden dabei kaum in Betracht gezogen und erlangen allenfalls durch offensichtliche Rabattaktion wirkliche Aufmerksamkeit.

Die limitierte Kaufentscheidung geschieht sehr bewusst und wenig emotional, da meist bereits klare Vorstellungen des Produktes bestehen. Dies ergibt sich daraus, dass oft schon Erfahrungen mit dieser Art von Artikeln gesammelt wurden und Alternativen schnell aussortiert oder gar nicht erst in Betracht gezogen werden. Das ergibt sich etwa beim Kauf von Büchern, wo auf ein spezielles Genre oder gar einen bestimmten Autor Wert gelegt wird. Die Phasen zwei und drei des Kaufprozesses werden da durchaus auch direkt übersprungen. Impulskäufe sind schließlich die für Einzelhändler und überhaupt die Wirtschaft diejenigen, auf die es für hohe Umsatzzahlen ankommt.

Denn Impulskäufe geschehen unter starkem emotionalen Einfluss bei wenig bewusster Entscheidungsfindung. Hierbei wird also sehr spontan gekauft, ohne dass Informationen und Alternativen langer oder überhaupt mit in Betracht gezogen werden.

Impulskäufe können durch geschicktes Marketing forciert werden und finden beispielsweise auch vor Weihnachten als die bekannten Panikkäufe sowie am Ende eines Einkaufs in der Kassenzone statt.

Messung und praktische Anwendung im Einzelhandel

Wie eingangs erwähnt werden Käuferverhalten und Kaufprozesse ständig erforscht und immer mehr Informationen werden für ökonomische Interessen von Belang.

Eine gänzlich detaillierte Messung jener Faktoren bei der Kundschaft eines Geschäftes kann daher einen großen Aufwand bedeuten, was gewiss für Einzelhändler ein Problem darstellt.

Allerdings gibt es auch einfache Analysemethoden. Zu nennen sind hier beispielsweise Kundenbefragungen, Feedback durch Formulare zum Ausfüllen sowie technikbasierte Methoden etwa mit Kundenkarten. Über das Internet und soziale Medien können zudem Umfragen gestartet werden.

Abgesehen von einer Analyse birgt aber ohnehin die Kenntnis und Vertrautheit mit der Thematik nun viele Vorteile.

Ein Gespür für Konsumenten, also auch die eigene Kundschaft, verhilft zu besseren Strategien im Marketing und kann auch anderweitig zur Optimierung des eigenen Geschäftes beitragen.

Category Management, Clustering, Warenplatzierung und andere Maßnahmen etwa profitieren vom besseren Verständnis der hier genannten Kundentypen und den Phasen bis zur Kaufentscheidung.